(7권 3호) 문화마케팅으로써 태권도공연의 가능성 탐색_이미연

본 연구는 파트너십의 일환으로 문화마케팅으로써 태권도 공연의 가능성을 탐색을 위해 2015년 5월 11일부터 6월 19일까지 대학생 및 대학원생 180명을 대상으로 연구를 실시하였다. 연구방법으로는 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 이원분산분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 공연 형태와 기업브랜드의 상호작용 효과가 기업이미지, 구매의도, 관람의도에 미치는 영향 검증결과 기업행동의 경우 공연형태의 영향력은 나이키보다 KT&G에서 크게 작용하였다. 기업신뢰의 경우 KT&G는 일반공연보다 태권도공연이 높은 값을 나타냈다. 관람의도 경우 공연형태의 영향력은 현대카드보다 KT&G에서 크게 작용하였다. 둘째, 공연 형태와 할인혜택의 상호작용 효과는 구매의도에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 초대권보다 입장권에서 크게 작용하였다. 셋째, 공연 형태, 브랜드, 할인혜택의 상호작용 효과가 기업이미지, 구매의도, 관람의도에 미치는 영향 검증결과 구매의도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 KT&G가 태권도 공연을 이용한 문화마케팅을 실시하고 입장권과 초대권의 혜택을 제공하였을 때 상품 및 서비스에 대한 구매의도 높은 것으로 나타났다. 현대카드에서는 태권도를 이용한 문화마케팅을 실시하고 할인혜택을 제공하였을 때 상품 및 서비스에 대한 구매의도 높은 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to exploring the possibility of Taekwondo performances as cultural marketing as a part of a partnership, a study was conducted on 180 university and graduate school students from May 11th to June 19th, 2015. Frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, and two-way ANOVA were conducted as research methods. As a result, first, verifications of how the interaction effects between performance forms and corporate brands affect corporate image, purchasing intentions, and watching intentions showed that with regard to corporate behavior, the effect of performance forms had a greater effect on KT&G than on Nike. With regard to corporate reliability, KT&G showed higher values for Taekwondo performances than general performances. With regard to watching intentions, performance forms had a greater effect on KT&G than on Hyundai Card. Second, the interaction effects between performance forms and discount benefits only had a significant effect on purchase Intentions and they had a greater effect on admission tickets than on complimentary tickets. Third, verifications of how the interaction effects among performance forms, brands, and discount benefits affect corporate image, purchasing intentions, and watching intentions showed that they only significantly affect purchase Intentions and it was shown that for KT&G, purchase Intentions towards products and services were high when KT&G conducted cultural marketing using Taekwondo performances and provided the benefits of admission tickets and complimentary tickets. For Hyundai Card, purchase Intentions towards products and services were high when Hyundai Card conducted cultural marketing using Taekwondo performances and provided discount benefits.

논문투고일: 2016. 07. 25.
논문심사일: 2016. 08. 04.
심사완료일: 2016. 09. 09.